O fim do Submarino não é apenas o fechamento de uma loja virtual, mas sim o encerramento de um ciclo que marcou a entrada do Brasil na era do comércio eletrônico.
Criado em 1999, quando a internet ainda engatinhava por aqui, o Submarino foi ousado. Sem loja física, sem vitrine, sem balcão. Apenas a tela do computador e uma promessa: entregar preços acessíveis, frete competitivo e um acervo de produtos quase infinito. De início, parecia coisa de outro mundo — e, em muitos aspectos, era mesmo.
Em 2003, o site já atendia mais de um milhão de clientes e oferecia 700 mil itens. Em 2004, chegou ao faturamento de R$ 300 milhões. Era a nova vitrine do Brasil digital. Quem navegava pela internet no começo dos anos 2000 certamente se lembra do logo azul com o simpático submarino amarelo, que convidava a mergulhar nas promoções.
Porém, como toda grande navegação, o que parece calmo na superfície pode esconder correntezas traiçoeiras.
O começo da virada aconteceu em 2006, com a fusão entre o Submarino e a Americanas.com. Nascia aí a B2W Digital, holding que reunia os dois gigantes e também o Shoptime. Em tese, era uma jogada estratégica: unir forças, tecnologia e logística para enfrentar concorrentes nacionais e estrangeiros.
Na prática, a coisa era mais turva. As marcas continuaram competindo entre si, mas pertencendo ao mesmo dono. Isso gerava redundância operacional, desperdício de recursos e, principalmente, confusão entre os consumidores. Pior: a concorrência feroz entre os próprios sites acabava levando a uma priorização da marca Americanas em detrimento do Submarino. E aos poucos, o que era uma potência começou a ser… preterido.
E aí veio o maior revés.
Não é de hoje que os sites de e-commerce enfrentam desafios na logística. Mas alguns episódios protagonizados pelo Submarino são, no mínimo, constrangedores — e marcaram profundamente a percepção dos consumidores. Em 2011, dois casos chamaram atenção nacional: uma cliente recebeu pacotes de macarrão instantâneo no lugar de um notebook. Outra, dois tijolos. Isso mesmo. Tijolos.
As falhas não paravam por aí: atrasos de até 50 dias em entregas, produtos trocados, devoluções ignoradas. Em um setor que depende da confiança para sobreviver, esses escorregões saíram caros. E o que era fidelidade virou frustração.
Nos bastidores, o problema era ainda mais profundo: a falta de processos de qualidade e inspeção eficazes. Faltava controle, sobrava improviso.
Em 2021, o Submarino foi definitivamente integrado ao ecossistema da Americanas, após a fusão da B2W com as lojas físicas da companhia. E em 2024, em meio à recuperação judicial da Americanas, a decisão veio como golpe final: unificar todos os canais digitais em um único endereço. Shoptime e Submarino foram descontinuados. A promessa? Um marketplace central, com foco em grandes marcas e uma experiência mais fluida para o consumidor.
Mas a pergunta que fica é: será que a marca Americanas consegue, sozinha, carregar o peso de todas as outras? Com a credibilidade arranhada após o escândalo contábil que explodiu em 2023, e a concorrência feroz de Amazon e Mercado Livre, a tarefa parece hercúlea.
Um ano após a consolidação das marcas, a Americanas ainda se encontra em processo de recuperação judicial, apresentando resultados financeiros contrastantes. No primeiro trimestre de 2025, a companhia registrou um prejuízo de R$ 496 milhões. Apesar disso, conseguiu reverter o cenário crítico de 2023, quando as perdas chegaram a R$ 2,3 bilhões, encerrando 2024 com um lucro expressivo de R$ 8,3 bilhões. Atualmente, a empresa concentra seus esforços no fortalecimento do varejo físico e na reestruturação de suas dívidas.
A morte do Submarino é emblemática do cenário atual do varejo digital. A tecnologia que possibilita o surgimento meteórico de empresas como Netflix ou Nubank também destrói com velocidade. Adaptar-se tornou uma questão de sobrevivência — e marcas que foram gigantes ontem podem ser engolidas hoje por startups mais ágeis, eficientes e tecnológicas.
O caso da Tupperware é outro exemplo recente. Uma empresa que por décadas foi sinônimo de qualidade e praticidade, hoje está à beira da falência. A lição é clara: tradição não garante futuro.